J’ai publié l’article original sur GOREF le 31 octobre 2007. Ce blogue ayant été récemment débranché, j’ai obtenu l’autorisation de remettre l’article en ligne ici même – en mettant à jour ce qui ne l’était plus.
Quand on se voit confier la création d’un logo et qu’on doit rassurer son client sur son investissement, la question de la durée de vie revient souvent. Il sera bon pour combien de temps, mon logo? En tant qu’expert, le graphiste se doit de donner une réponse plus précise que «ben, euh… ça dépend».
Les exemples qui surgissent dans l’esprit du néophyte sont généralement des logos universellement connus, ceux dont on pense qu’ils ont toujours existé tels que nous les connaissons. Pourtant, les logos sont comme vous et moi : ils naissent, vivent et meurent.
Voici quelques facteurs qui déterminent leur pérennité:
- La fonction
Les logos ne naissent pas tous égaux : certains représentent une marque ou une institution, d’autres, un simple événement ou un produit dont la distribution est limitée dans le temps. Dans le premier cas seulement, on peut viser la durée.
- La diffusion
Un logo est un investissement d’image, pas seulement en argent. S’il est voué à une large diffusion, s’il personnifie une grande marque, s’il veut rejoindre le patrimoine visuel de son public, il devra plaire, s’imposer, se montrer… et durer.
- L’industrie
Corollaire de la diffusion, le type d’industrie, produit ou service, détermine l’ancrage du logo dans les consciences. Plus il est proche des individus, plus il fera sa place dans leur univers intime, et plus il devra créer une connivence. Le logo de vos bonbons préférés n’a probablement pas changé depuis votre enfance : demandez-vous pourquoi!
- Le facteur «mode»
Vous me voyez venir? Certains logos sont tellement dans le vent que quand le vent tourne, ils disparaissent! Prenez la mode du deux-point-zéro : c’est beau, c’est propre et ça brille, on a tous aimé ça, mais ça fait telllllement deux-mille-sept! Un logo devrait pouvoir traverser les modes sans s’y noyer.
- La chance
Comme le disait le philosophe Bill Gates, «la vie est injuste, il va falloir vous y habituer». Ou quelque chose comme ça. Bref, toute réussite comporte une part de chance sur laquelle l’être humain normal n’a pas d’emprise. Certains grands noms du design graphique semblent avoir un truc pour attirer la chance, mais aucun ne semble prêt à communiquer sa formule magique…
- La qualité
Nous y voilà : pas question d’évacuer la responsabilité du graphiste dans cette histoire! Pour s’inscrire dans le temps, un logo doit répondre à des qualités incontournables mais difficiles à énumérer. Citons quand même la personnalité, la lisibilité et l’absence d’ambiguïté… Trop de logos finissent aux poubelles de l’histoire pour avoir ignoré ces critères.
Sur son blog, ma consœur Naina Redhu a publié un article paradoxalement intitulé A logo is for a lifetime (Un logo, c’est pour la vie), elle y résume ainsi la question de l’éternité : »If logos are expected to be static, do we also expect companies to be static? » (Si on s’attend à ce que les logos soient statiques, doit-on s’attendre à ce que les entreprises le soient aussi?).
La conclusion est donc qu’aucun logo n’est éternel. Tout repose sur une subtile remise à jour graphique dans les moments clés de la vie de l’entreprise. Adapter le graphisme, épurer le trait jusqu’à ne conserver l’essentiel, capitaliser sur les formes et les couleurs, voilà le travail du graphiste.
